Ошибка ассоциирования – паста Parodontax

Паста Parodontax позиционируется как средство профилактики пародонтоза (воспаления десен, признаком которого может быть их кровоточивость). В телерекламе крупным планом предстает белоснежная раковина (вид сверху – так, как мы это видим по утрам). На эмали раковины появляются размытые описания проблем с деснами, похожие на пятна крови, но не слишком реалистично. А вот далее в раковину падает с характерным звуком настоящий окровавленный человеческий зуб. Желтый. В следующем кадре появляется крупное изображение упаковки рекламируемой пасты и произносится слоган. Если зритель не отвернулся еще на предыдущем кадре, то по окончанию ролика, у него складывается прочная ассоциация пасты Paradontax с выпадением зубов. То есть признак проблемы, от которой, по идее, должна спасать эта паста, перешел на саму пасту. Не порядок…

Кстати, стало интересно, каков резонанс этого ролика. Одной ли мне было тошно? Стала искать в интернет и нашла вот это:

24.11.2008   Азербайджанцам плохо от рекламы зубной пасты

Ежедневно по ТВ жители Азербайджана наблюдают жуткую картину, как на белую блестящую поверхность раковины вдруг падает кровавый плевок, а следом за ним - зуб.

Это не кадр из фильма ужасов — это реклама зубной пасты Parodontax. Ролик спровоцировал волну жалоб от жителей Азербайджана в министерство культуры страны с просьбой запретить трансляцию этой рекламы по телевидению. Неэстетичные кадры вызывают все - отвращение, тошноту, возмущение — все, кроме желания приобрести зубную пасту этой компании. А ведь изначально продукт позиционировался, как хорошее и полезное профилактическое средство от кровоточивости десен и кандидозного стоматита. Благодаря же такой «рекламе» потенциальные покупатели обходят пасту стороной.

Что интересно, старые ролики этого бренда с волками и другими хищниками, падкими до кровушки, были куда лучше. Тоже шоковые, но достаточно нереальные, чтобы не восприниматься как непосредственная угроза.

Как исправить:

 «Шоковая терапия» – классический, но всегда спорный рекламный прием. Если в роликах и пресс-рекламе Vichy – он балансирует на грани, но в целом, оправдывает себя, то в данном случае – явный перебор со страшилками.

Исправить эту рекламу можно, просто вырезав кадр с падающим зубом. «Пятна крови» угадываются, но не настолько натуральны, чтобы зритель мог воспринять их как свою собственную кровь. В будущем, я бы рекомендовала использовать мультипликационную реализацию крови, если уж клиент так хочет это показывать. Можно даже утрировать, в стиле Kill Bill. В таком случае кровь не будет восприниматься слишком уж натуралистично.

Можно также говорить о проблеме кровоточивости, вообще не показывая кровь. Например, человек чистит зубы и морщится, держась за челюсть. Или пытается укусить что-то твердое и не может. В любом случае нужно обсудить с клиентом, на чем именно он хочет сделать акцент, не забывая, что цель любой рекламы – все-таки не шокировать потребителя, а стимулировать покупку.

Ошибка позиционирования – Сбербанк

Новая рекламная кампания Сбербанка вызывает недоумение. С одной стороны, понятна цель – омолодить бренд и, следовательно, клиентуру банка, сохраняя при этом доверие к банку, передаваемое из поколения в поколение. Что выразилось не только в рекламных сообщениях, но и релонче сайта. С другой – непонятна идея, с помощью которой цель должна быть достигнута. Я не буду говорить о том, что целостность бренда и представление о нем у аудитории формируется не только его позиционированием, но и функционированием, с чем у Сбербанка большие сложности. Я скажу о рекламной кампании, где молодые люди в огромных наушниках и сотрудники Сбербанка общаются при помощи музыки, звучащей в их головах. Ошибок несколько.

Во-первых, реклама не попадает в целевую аудиторию. Кто сможет узнать себя в клиентах банка, показанных в ролике? В таких наушниках люди ходят только в столицах и то – определенной субкультуры, то есть их очень немного. Очень. А такую музыку парни и девушки того возраста, что показаны в рекламе, либо вообще не знают, либо не ассоциирует себя с ней. Опять-таки, цель понятна – соединить молодое поколение и «старые песни о главном», но в результате ребеночек получился мертворожденный.

Во-вторых, все-таки нужно коснуться функционирования. Офисы банка и его сотрудники, показанные в рекламе – априори нереальны. И все это знают, потому что в Сбербанках мы все хоть раз были, хотя бы тогда, когда оплачивали счета. Так что когда видишь эту рекламу, то абсолютно точно понимаешь – меня обманывают, и всего этого великолепия не существует. И этот ощущение обмана перетекает и на рекламное сообщение.

В-третьих, продолжением этой рекламной кампании стал ролик, в котором молодой человек вроде как берет кредит в Сбербанке, а на самом деле болтает и фотографирует подругу детства (которая, кстати, тоже вся совершенно нереальная). Непонятна и связь с предыдущими роликами. Скорее всего, это просто оперативная попытка изменить реализацию кампании по омолаживанию бренда. Да и новый ролик, больше похожий на рекламу телефона-мутанта AppleSamsung.

Как исправить:

В результате релоча сайта, у Сбербанка получился довольно неплохой ресурс в дизайне 2.0. Если уж есть цель омолодить бренд, то можно было бы отталкиваться от этого – построить рекламную кампанию на том, что банк стал интерактивнее, современнее, доступнее, понятнее. Что-то вроде Рененс.ком (кстати, очень приятная во всех смыслах реклама). С надежность у Сбербанка все в порядке – люди доверяют этому банку, но не спешат стать его клиентами, потому что: неудобно, сложно и неприбыльно. Таким же был и старый сайт. На новом эти характеристики довольно успешно нивелируются.

Ошибка реализации – шоколад Dove

Недавно на экранах появился телевизионный ролик шоколада Dove. В ролике шоколад сравнивается с коричневой шелковой простыней, а также с горячей ванной полной коричневой жижи, в которой купается героиня ролика. Откуда взялась ванна – понятно. Сравнение бренда Dove с шелком – красная нить в рекламе всех продуктов под этим брендом, в том числе крем-пены для ванны и геля для душа (насколько я понимаю, Dove – это марка, принадлежащая разным производителям, и кондитерские изделия выпускает Mars, но общее позиционирование прослеживается).

В общем,  почему весь ролик струится и колыхается понятно. Непонятно другое – неужели у клиента, который утверждал этот ролик, не возникло ощущение, что девушка просто тонет в г…не различной консистенции – твердой, жидкой, газообразной. Жидкий шоколад вообще сложный продукт в плане показа его в презентабельном виде – тут важно не ошибиться с цветом, консистенцией и количеством. В данной рекламе ошиблись во всем.

Безусловно, есть предположение, что я придираюсь… Но есть этот шоколад точно не буду. И я точно не единственный такой человек среди бывших потенциальных клиентов. Да, невозможно понравиться всем, но реклама – слишком дорогой во всех смыслах продукт, чтобы допускать подобные двусмыслицы, тем более не в идея и позиционировании, а в реализации.